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“Todo cuidado é Porto”. Com esse mote, a Companhia pretende expressar para seus(suas) clientes, colaboradores(as), prestadores(as) de serviços e corretores(as) tudo que está contido na nossa forma de prestar serviços e oferecer produtos. Por isso, a nova campanha de marketing da Porto é mais do que uma campanha. Na realidade, ela é uma plataforma de comunicação que, segundo Luiz Arruda, Vice-Presidente de Marketing, Clientes e Dados, projeta a nossa proposta de valor para o mundo.
Arruda conta que a ideia para a criação dessa plataforma surgiu da necessidade de ter uma mensagem com construção de longo prazo, que conecta todas as nossas frentes de atuação de maneira única. “Assim, ‘Todo cuidado é Porto’ nasceu da vontade de impactar a vida das pessoas por meio das jornadas que trilhamos nas vidas delas”, explica.
Cuidando desde sempre
Mariana Conti, colaboradora da área de Estratégia de Marketing, conta que tudo começou a nascer há um ano: “brifamos a agência em agosto do ano passado, para criar uma campanha de incentivo ao uso do App. Não sabíamos disso, mas estávamos começando a criar essa campanha, porque, no final, fizemos o slogan: ‘Conte com o cuidado da Porto também pelo App'”.
“Com isso, percebemos duas coisas importantes: 1. A Porto cuida das pessoas de um jeito único, então faz muito sentido falar sobre cuidado; 2. Temos um ativo muito grande, que são as nossas pessoas. Elas têm histórias maravilhosas e contar isso é o nosso maior diferencial”, continua Mariana. A junção desses dois aspectos desembocou em “Todo cuidado é Porto”.
Plataforma estruturada em fases
Como o objetivo é tangibilizar o impacto do cuidado da Porto na vida das pessoas, Arruda coloca que, num primeiro momento, as peças de comunicação foram pensadas para que as pessoas pudessem materializar os serviços da Porto em suas vidas, sem que fosse necessário falar especificamente dos produtos que a Companhia oferece.
Luiz Arruda, Vice-Presidente de Marketing, Clientes e Dados (arquivo). #PraTodosVerem: Luiz é um homem branco, cabelo, barba e bigodes pretos. Usa uma camisa azul clara e está sorrindo.
“Em vez de dizer que a Porto conserta um número “x” de geladeiras a partir de seu serviço de reparos residenciais, optamos por falar que a Porto evitou que tantas famílias tivessem de tomar banho gelado durante o inverno”, pondera Arruda. “Criamos chamadas que mostram o verdadeiro impacto da Porto na vida das pessoas e as veiculamos em relógios de rua, divulgando números reais e atualizados sobre os nossos serviços, com o(a) cliente e o(a) corretor(a) sempre no centro”, explica. Essa campanha foi pensada de modo a envolver as nossas verticais de negócios, dando exemplos de todos os serviços que a Porto presta, do mais simples ao mais complexo.
Outro pilar muito importante dessa estratégia é a análise de dados, que está por trás da inteligência em
posicionar cada chamada no local em que ela será melhor compreendida. Arruda dá um exemplo: “se num determinado aeroporto temos índices altos de roubos de malas, vamos posicionar ali a chamada: ‘cuidado, tem um mala de olho na sua mala’. O mesmo será feito em ruas esburacadas, que provocam muitos pneus furados”.
Inicialmente, a campanha não foi pensada para ocupar canais de massa, como a televisão aberta. “Queremos que o impacto aconteça pela relevância e não pela escalabilidade. Ela será menos massificada, mas causará mais impacto. Todas as frentes atingem públicos distintos, com o intuito de despertar, em quem já é cliente, o desejo de utilizar os serviços da Porto e, em quem não é, o desejo de se tornar”, declara Arruda.
Histórias de encantamento
Todo mundo que entra no universo da Porto logo fica sabendo de histórias emocionantes envolvendo nosso atendimento genuinamente interessado em ajudar. O envolvimento é tanto, que não é raro que as relações entre prestadores(as), corretores(as), colaboradores(as) e clientes se estreitem.
A ideia de produzir filmes e textos contando essas histórias reais de encantamento partiu da vontade de falar sobre elas para um público mais amplo. “Temos histórias incríveis de materialização do nosso cuidado, e que vão muito além de um bom atendimento. Uma das mais conhecidas é a do guincheiro que socorreu um rapaz que estava a caminho da casa da noiva para pedi-la em casamento. Além de levar o noivo apaixonado até o seu destino, o guincheiro foi convidado a ser padrinho, caso acontecesse o matrimônio”, diverte-se Arruda. E ainda há muitas histórias a contar, que estão abastecendo o blog Histórias da Porto, disponível aqui.
Cuidado por toda a parte
Os grandes eventos patrocinados que levam a marca Porto, como o The Town e o Grande Prêmio de São Paulo de Fórmula 1 (sobre os quais já falamos aqui), também vão carregar o “Todo cuidado é Porto”. “O maior risco para um piloto de F1 é desidratar dentro do carro, então colocamos a Porto nos squeezes para água. No The Town, estamos nas capas de chuva. O que queremos com isso é proporcionar momentos de encantamento”, afirma Arruda.
Mariana Conti, colaboradora da área de Estratégia de Marketing (arquivo pessoal). #PraTodosVerem: Mariana é uma mulher branca, cabelo claro abaixo dos ombros, usa óculos de grau com armação vermelha e blusa de frio preta. Ela está num jardim, onde pode se ver alguns prédios aos fundo.
Influenciar a Companhia de fora para dentro, mexer com a mentalidade de todos(as) e promover conversas entre os produtos, para que eles pensem em desenhos que representem esse cuidado. Esses são alguns dos objetivos internos da plataforma. “A Porto atingiu um alto patamar de qualidade, mas ainda não colocava isso para fora. Deixamos de ser apenas uma seguradora focada em automóveis para nos tornarmos um ecossistema. Precisávamos de algo que expressasse a grandeza e a força que a marca Porto construiu em 77 anos”, pondera Arruda.
